谷歌为何收购Waze：地图将成移动搜索界面
导语：《福布斯》杂志网络版今天刊文称，谷歌本周早些时候确认收购导航应用Waze。消息称这笔交易价格超过10亿美元。谷歌地理位置业务的一名高管随后多次谈到Waze的用户社区，并认为这就是Waze的“基因”。这是由于，在谷歌绘制出“互联网地图”之后，Waze的核心资产将成为谷歌实现下一重要目标的关键因素：绘制人们的出行地图。
以下为文章全文：
Waze CEO诺亚姆·巴尔丁(Noam Bardin)今年1月在该公司位于加州Palo Alto的办公室接受了《福布斯》杂志采访，他当时就大力称赞谷歌。他表示，谷歌在移动世界中处于最有利的地位，超过了Facebook和苹果公司。他当时就暗示，谷歌可能是最适合收购Waze的买主。
巴尔丁表示：“通用的导航和地图服务是移动世界的‘搜索’。”如果行业发展趋势如他设想，那么用户未来将会使用Waze去搜索真实世界，就像目前使用谷歌搜索栏去搜索互联网。他认为，Waze是4家拥有自主世界地图数据的公司之一，其他3家分别是TomTom、Navteq和谷歌。
在这笔重量级收购尘埃落定之后，Waze将给谷歌带来两大重要优势。首先，Waze将帮助谷歌维护实时地图，就像Waze目前所做的一样。谷歌已花费数十亿美元，派出街景地图汽车在全世界拍摄城市道路，而Waze则利用了5000万用户的GPS数据。只要用户在开启Waze的情况下驾车，那么就会被动地向Waze发送数据。Waze随后利用这些数据了解用户的驾驶路线及意图。
Waze社区中的数据贡献者约占用户总数的10%，而志愿的数据编辑所占比例更小。不过这些用户帮助Waze发现新的国家中的新道路，Waze甚至可以了解道路上的障碍和修路的区域。而Waze获取这些数据的成本很低，该公司只要吸引用户尽量使用服务即可。
Waze给谷歌带来的另一大好处在于，Waze能理解用户意图，而这对于广告主了解如何根据不同位置向用户手机投放广告非常重要。巴尔丁希望使广告更有用。他表示：“用户在日常出行中并不是寻找优惠信息，他们打开Waze是由于不同的原因。”就Waze而言，用户使用该应用是为了节约时间。巴尔丁表示：“当我知道你的驾驶路线后，就可以向你提供优惠信息并改进体验。但如果目标就是商业化，那么很难取得效果。”
巴尔丁认为，地图是通过移动互联网盈利的关键，只要展示广告的平台知道用户想要什么。他表示：“搜索已成为互联网商业化的界面。与此类似，地图将成为移动互联网商业化引擎的重要部分。这是因为，当你将前往某一场所时，你会先打开地图。”
他将谷歌和Waze进行了类比。谷歌的搜索引擎爬虫每天都在编目互联网。与此类似，Waze的用户也在编目整个世界。在这一过程中，Waze对用户越来越有用，目前对谷歌而言也是如此。
构建广告网络
巴尔丁谈到了在谷歌收购之前，Waze如何建设其广告网络。如果你曾在手机上使用过谷歌地图去驾车导航，那么你会发现，在你驾车时，并不会有关于周围饭店或商户的广告弹出。只有当你点击进入本地服务功能时，才会有广告出现，而广告主此时将按广告点击向谷歌付费。
Waze的广告则较为明显，这或许也是谷歌地图未来的发展方向。在美国，当Waze用户等红灯或停车时，他们常常会看到Taco Bell、星巴克和AT&T的广告。
在马来西亚、意大利和法国，Waze已经与一些广告公司合作。而2013年4月，Waze与IMS媒体服务公司达成协议，在拉美市场销售广告。IMS的发言人表示，Waze在巴西、智利和哥伦比亚有许多用户，在这些市场关键的广告主包括巴西布拉德斯科银行、三星和Taco Bell。
Waze对于该公司拥有的数据和广告销售工具持开放态度。Waze提供了一个网站，帮助二线广告公司或广告主方便地覆盖目标受众。Waze同时面向电视台提供了一个网站，这些电视台可以通过Waze获得最新交通信息。而作为交换，它们需要在节目中提到Waze。截至巴尔丁接受采访时，美国已有25个电视新闻节目使用Waze的数据。
巴尔丁表示，Waze拥有约120名员工，其中约10%从事广告平台的工作。Waze的广告平台推出于2012年11月。在此之前1年半的时间内，Waze在本土以色列市场进行了广告销售测试。巴尔丁表示：“我们犯了许多错，因此我们进行了多种尝试。我们改变了模式。”
Waze的许多调整都不大。例如Waze向用户提供了一个选项，帮助他们“前往”销售廉价咖啡的咖啡店，而不是“导航”至那里，因为使用“导航”一词容易与最初的导航路线发生混淆。Waze最初还希望开发与Groupon类似的广告模式。不过巴尔丁表示：“我们意识到，我们并不想成为商业交易的一部分，我们仅仅只是媒体。”参与商业交易本身意味着需要承担更大的责任。
探索基于位置的广告
巴尔丁和他的团队意识到，企业可以以两种方式通过地图做广告。一种是将用户直接引导至门店，包括提供便宜汽油的加油站。企业可以尝试为门店带来更多客流，以销售咖啡等高利润商品。而另一种则主要面向银行和汽车修理等公司，这类广告将帮助驾车者知晓门店的存在。
Waze几乎所有广告都基于位置，即在特定时刻Waze和广告主发生了交集。这里最重要的一点是，所有GPS数据和用户的目的地，或者说意图，发生了交集。毫无疑问，这是谷歌收购Waze之后将继续探索的一个领域。
巴尔丁表示：“开车上班与开车前往梅西百货是完全不同的体验。当你开车前往梅西百货时，你可能会对JC Penny的优惠活动，或是梅西百货的应用感兴趣。你可能从不会关心这一应用，除非你走进门店，你会觉得，‘或许应用中有些有意思的优惠信息’。而如果是开车上班，那么你不会关心任何优惠信息，而只想知道公司附近有没有某家银行的ATM机，从而避免手续费。”
Waze根据广告展示次数，而非点击次数对广告主收费。在现实世界中门店数量最多的广告主能获得最好的广告效果。
巴尔丁表示：“我们才刚刚开始探索。对我们而言最重要的一点是，永远与真实的广告主合作。这不是理论或想法，而是真实的广告主、真实的用户、真实的美元。”Waze上最成功的一些广告活动来自加油站。在一次营销活动中，连锁加油站为能量饮料提供了很高的折扣，而这推动了汽油和食品的销售。Waze无法直接追踪用户购物活动，因为大部分POS机系统都很老。因此，Waze的用户在购物时需要先出示一串代码，而Waze根据代码来进行追踪。
巴尔丁指出，广告主以往在互联网上可以追踪广告点通率和交易情况，而它们也可以通过智能手机追踪优惠券的使用率。“不过由于基础设备的限制，这还需要较长时间才能实现。”
如何建设社区
巴尔丁认为，搜索的新界面将是地图，那么Waze如何制作自己的地图，并使自己的地图产品好于苹果公司的类似产品？该公司的秘诀是通过众包的GPS数据，并结合一定算法。这在理论上听起来很直接，但Waze需要打造一个由被动用户和编辑组成的等级结构，以及类似维基百科的自我管理社区。这一社区中拥有各个国家的经理，他们将管理地区经理，而地区经理又将管理编辑。不同级别的社区成员对于地图的更改有不同权限。
Waze如何鼓励一小部分活跃用户编辑及维护地图？Waze采用了一定程度的游戏化方式，根据用户更新的交通状况、道路上的危险以及交警信息向用户发放点数。巴尔丁表示，Waze根据点数系统来确定用户的可信度，从而决定是否将某些用户升级为地区或国家经理。“人们来到这里是因为他们喜欢，这很有趣，他们感到自己承担了责任。”巴尔丁将Waze与Linux进行了类比，并表示向Waze的编辑付费不会带来效果。他认为：“众包应用和赚钱无法很好地结合，只能作为一种兴趣爱好。”
在维基百科和Kickstarter等众包网站大行其道的今天，这听起来并不令人惊讶。不过以往，类似Navteq、TeleAtlas和谷歌的公司通常会雇佣数千人去制作地图，最多只能每年或每季度进行更新。巴尔丁表示，谷歌早在2003年就已经意识到，在一个互联的世界中，地图的更新需要更频繁，即每天更新。Waze的地图每24小时更新一次，而数据则存储在亚马逊的云计算服务器中。巴尔丁表示：“合理利用用户给我们带来了多方面优势。他们不是沉默的传感器，能看见周围并做出贡献。”他们也对周围环境的改变感兴趣。
不会独立发展
巴尔丁在接受采访时畅想了如何释放移动业务的价值，以及如何更好地开展基于位置的广告业务。与此同时，他也不断地称赞谷歌。他同时强调，Waze将90%的人力资源投向为用户开发最好的产品。很明显，相对于硅谷的其他移动创业公司，Waze有着更强的商业头脑。
对于Waze在未来几年内是否会保持独立的问题，巴尔丁回应称：“我们尽量去做。”他随后又谈到了谷歌的快速发展，并将谷歌称作主导移动市场的“地位最有利的公司”，而苹果公司和微软未能为这一过渡做好充分准备。
未来前景
这并不意味着巴尔丁不希望打造Waze的品牌。根据多篇媒体报道，Waze在与求购者的谈判中谈到，该公司希望保持很大的独立性，而该公司的工程团队仍将常驻以色列。巴尔丁在接受采访时表示，Waze未来将是一款把用户带到特定场所的应用，无论用户是在开车还是走路，是在停车之后查找饭店，还是要避开交通堵塞按时参加某一Facebook活动。
巴尔丁表示：“无论你何时上网，你都会从搜索栏开始。而无论你要前往何处，你都会从Waze开始。”(张帆)
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